一个月前，我 发推文 一个 文章 关于每钱包成本 (CPW)，将其作为 Web3 原生的增长指标来介绍——衡量在浏览器上安装了钱包的网站访问者的成本，表明流量质量。
反响热烈。营销人员、代理机构和创始人纷纷加入对话，分享他们的想法、挑战和数据点。有一件事变得很清楚：CPW 触动了神经。在众多私信和回复中，有一个问题很突出：
“跟我谈谈成本——在特定时间、特定地区、特定平台上？成功会改变这个方程式吗？”
本文用确切的数字回答了这个问题。我分析了 2024 年推出的 200 多个程序化广告活动 @可寻址id 由 70 多家广告商针对全球超过 150 万用户进行分析，以衡量 CPW 在市场周期、地区、营销活动执行和受众群体中的波动情况。
2024 年 CPW 趋势：市场周期如何影响成本？
熊市和牛市周期：2024 年经历了两个不同的市场周期。今年一季度牛市强劲，加密货币总市值环比增长 21%，达到 1.7T 美元。这种势头在第二季度发生了逆转（-12%），随着市场的发展，这种势头在第三季度进一步恶化（-27%）。到第四季度，市场反弹（+109%），标志着另一个看涨阶段。这些转变自然会影响 CPW，但影响并不均匀。
跨市场周期的 CPW 波动揭示的不仅仅是牛市低成本和熊市高成本的预期模式。它们强调了区域对波动性的敏感性、时机的重要性以及针对弹性市场的战略优势。
高端市场：例如 美国和西欧，往往在看涨阶段提供更可预测的 CPW，但弹性很高。第一季度，美国维持了 5.87 美元的高效 CPW，但随着第三季度市场情绪的转变，成本飙升近 4 倍，达到 22.81 美元。西欧也遵循类似的模式，但波动更为剧烈，从 1.18 美元上涨至 32.79 美元，上涨了 27 倍。虽然这些市场在牛市期间提供了规模和质量，但当市场情绪转为看跌时，它们的价格就会变得更加昂贵，从而使得它们在低迷时期的可持续性较差。
新兴市场：呈现不同的风险回报动态。它们在有利的条件下提供极低的 CPW，但可能会经历极大的成本波动。 拉丁美洲例如，第一季度的 CPW 几乎免费，价格为 0.56 美元，但到了第三季度，成本飙升了 60 倍（！），达到 34.38 美元，反映出突然的流动性限制和需求变化。 东欧 经历了更急剧的跳跃，CPW 从 0.21 美元飙升至 20.79 美元，上涨了 99 倍，这表明当市场状况恶化时，成本是多么脆弱。
东南亚 CPW 的波动范围为 5 倍，从第一季度的 3.73 美元到第三季度的 16.61 美元，成为跨市场周期最具弹性的地区。这种稳定性表明，当地市场因素、采用曲线或广告商需求可能会创造一个更可预测的成本环境，使其成为无论宏观条件如何，成本保持一致的有吸引力的地区。
关键要点是市场周期不仅影响 CPW，还影响 CPW。他们决定何时何地吸引钱包所有者是可行的。虽然优质地区在牛市中提供效率，但其弹性使其在低迷时期变得昂贵。新兴市场成本超低，但波动性极大。东南亚相对稳定，可能为希望降低整个市场周期风险的品牌提供最佳的长期潜力，特别是对于希望在不受市场周期影响的情况下测试我们的使用情况的项目。
绩效最高与最低的营销活动的 CPW
市场周期并不是唯一的因素。表现最好的广告活动始终保持较低的 CPW——即使在经济低迷时期也是如此。事实上，即使在熊市周期中，前 25% 的活动也仅为每个钱包支付 6-8 美元，这个数字低得令人难以置信。与此同时，由于广告活动疲软，CPW 从 4.68 美元波动至 44.79 美元，涨幅超过 9 倍。
这种绩效差距归结于 PMF、社区实力、炒作、激励和创意执行。无论市场状况如何，具有强大受众一致性和优化消息传递的营销活动都能维持经济实惠的 CPW。
对于难以应对高 CPW 的广告活动来说，转移到成本较低的地区并不是唯一的解决方案。完善目标定位、信息传递、激励措施和创意策略可以提高效率，使 CPW 在任何市场中保持稳定。
按受众群体划分的 CPW 见解
DeFi/CeFi 广告活动最具成本效益，平均 CPW 为 2.79 美元，下四分位仅为 0.10 美元。 L1/L2 项目紧随其后，CPW 中位数为 3.23 美元，反映出采用率很高。
游戏和赌博 广告活动成本最高，CPW 中位数为 8.74 美元，下四分位数为 3.40 美元，这可能是由于较高的流失率、投机行为和激烈的竞争？如果web3游戏真的“不可避免”，我们需要找到更强大的UA引擎，使其像web2一样可持续发展。
结论：CPW 作为 Web3 增长框架
CPW 不仅仅取决于市场周期，它从根本上取决于营销活动的执行情况。最好的 25% 的营销活动全年维持 6-8 美元的 CPW，即使在经济低迷时期也是如此，而较弱的营销活动则经历极大的波动，从 4.68 美元到 44.79 美元。这证明市场状况不是借口——无论宏观趋势如何，跟踪数据、细化目标、迭代信息和激励措施的营销团队都可以超越周期并保持有效的成本。
这也要求在推出产品时改变策略。在熊市期间追捕美国的鲸鱼是一项极其昂贵的赌注，因为 CPW 达到了不可持续的水平。相反，从东南亚等更稳定、更具成本效益的地区开始，品牌可以在进军高端市场之前完善其 PMF。抵制这种方法的团队可能会在证明需求和优化转化率之前过早燃烧预算。
最后，这些来自广告驱动活动的数字挑战了 Web3 广告“不起作用”的假设。如果绩效营销始终如一地提供 CPW 基准，那么来自 KOL、营销自动化工具或货币化社区的同等数字在哪里？在没有比较数据的情况下，认为广告无效似乎还为时过早——如果有的话，这些结果表明广告驱动的 Web3 增长是可衡量的、可扩展的，而且远不是一个死通道。
未来的工作：钱包的采用指标和质量
作为一名前学者，如果不说出未来的作品，是很难的。我从营销领导者那里得到的关键反馈之一是：我们如何从衡量参与度转向衡量采用率，特别是其质量？例如，我们能否根据连接的钱包的质量对其进行评分，并在可能需要时间的转换之前为每个渠道分享用户驱动的整体质量是什么？或者，Discord/TG 用户在注册社区时的质量如何。下次会详细介绍。
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