“Communications” 或简称 “comms”，是企业与员工、媒体、投资者等不同群体沟通时所采用的整体策略。
Communications 包括在自有网站和社交媒体发布原创内容（即“直接触达”）；撰写行业洞察文章；协调员工内部沟通；与意见领袖（“关键意见领袖”或 KOL）合作；以及策划活动和争取有偿或自然产生的演讲机会。当然，comms 也涵盖与媒体的对接（即公共关系或宣传）。
没有哪种沟通策略或手段绝对优于其他。那么，如何判断哪种方式最适合你？
在本文中，我将介绍如何制定 comms 策略及可用措施，并论证即使传统媒体关系在部分科技圈中评价不高，它依然是初创企业传递信息的重要工具。
如何思考你的 comms 策略
我制定 communications 策略的思路围绕三个核心问题：
- 你的业务目标是什么？
- 实现目标需要触达哪些受众？
- 哪些手段最适合触达这些受众？
以上所有内容之上，是你的核心信息和叙事——你和团队正在解决的问题、问题解决后世界的变化，以及谁将在新世界中受益。
无论与谁沟通、通过何种媒介，你的核心叙事和信息都应保持一致，但针对不同对象会有所侧重。例如，投资者关注细节和未来增长，而媒体则看重标题和你的成长历程。
有哪些可用手段？
尽管每个项目的业务目标和受众不同，可用的策略和手段基本一致，包括：
- 自有内容：如创建博客、制作视频或在网站发布白皮书。
- 社交媒体（品牌与个人）：虽然渠道不归你所有，但社交媒体是触达社区的重要方式。初创公司既要运营品牌账号（企业账号），也要发挥创始人和员工的个人账号作用。
- 社区建设：通过 Discord、Signal、Telegram 或 WhatsApp 等平台进行线上社区管理，连接开发者、合作伙伴或生态内关键受众。
- 演讲机会与会议：包括在重要线下社区活动和会议上的演讲与出席。
- 媒体 / 新闻：最后一个手段是主动或被动与媒体互动——如主动联系媒体推介故事、提供专家评论、投稿文章，或回应媒体询问。媒体既包括加密行业媒体（如 Coindesk、The Block 等），也包括传统媒体（如 The Wall Street Journal、Bloomberg 等）。
媒体对创始人的作用
上述手段中，媒体关系（即公共关系，PR）在许多科技创始人中最具争议。部分记者和媒体对科技行业态度不友好，但这仍是我在为初创企业咨询时被问及最多的话题之一。
许多创始人会问，如何让 TechCrunch 报道自己的融资轮，或在 Fortune 获得专访。也有人关心如何登上 TBPN 或与 Bankless 团队录制播客。
原因在于，无论你如何看待媒体，媒体报道既能带来第三方背书，也有助于公司拓展受众和影响力，吸引潜在员工、客户或行业意见领袖。触达不同受众还能反哺自有渠道，大多数初创公司都不能忽视扩大影响力和曝光的机会。
Kalshi 创始团队最近与 CBS Sunday Morning 访谈，接触到了与科技 Twitter 上“长期在线”截然不同的受众。Kalshi CEO Tarek Mansour 分享了团队成员母亲的故事，展现了通过传统媒体触达不同受众的力量：
这也是媒体关系依然是 communications 工具箱中极为重要一环的原因。媒体不仅能引流回自有渠道，助力个人和公司品牌建设，还能加速招聘、销售等业务。媒体也能让“直接触达”策略长期更有效。
不要畏惧媒体关系，学会利用它突破信息噪音。
触达媒体：突破信息噪音
我们已被信息和内容严重淹没，尤其是你希望接触的记者更是如此。
看看任何记者、播客主持人或内容创作者的邮箱，你会发现其中有数百、甚至数千封 PR 人员推介客户或项目的邮件。数据显示，媒体关系从业者与记者的比例已达 6 比 1。在海量信息中，记者几乎无法分辨哪些内容真实，哪些只是噱头。
原因在于，许多 PR 人员缺乏专业培训，或没有信心否决客户的不佳想法，导致大量低质量推介泛滥，加剧了记者、制片人、播客主持人及其他内容创作者的困扰。
再加上那些承诺解决重大问题却最终无法兑现或只是“空气项目”的推介。糟糕的推介与过度承诺共同营造了一个“突破噪音”愈发困难的环境。
但正因记者资源稀缺、劣质信息泛滥，能够有效讲述故事并与剩余媒体专业人士建立关系的人将拥有显著优势。
与媒体互动：如何起步
创始人在与媒体互动、突破信息噪音时应记住四点：
- 创始人是最佳发言人。公司叙事无法外包。虽然聘请 communications 或 PR 人员、机构或自由职业者可以助力，但他们只能为你打开大门，真正需要由创始人亲自以有吸引力的方式讲述和传递故事。
- 关系至关重要。将媒体关系视为业务拓展，无论是争取演讲机会还是在 X 上回复，建立与记者、播客主持人和意见领袖的个人关系非常关键。许多报道、播客和演讲机会都源于个人关系。因为记者和意见领袖信任与之建立关系的创始人和 PR 人员，后者有为其提供资源、答案或其他有用信息的良好记录。
2a. 那么如何与关键媒体建立关系？方式多样——可以主动成为资源，优先考虑如何为记者报道创造价值，而不是推销自己的项目。也可以通过演讲机会和会议与媒体人士面对面交流，这与业务拓展如出一辙。
- 媒体既非朋友也非敌人。确实有些媒体有自己的立场，但记者最关心的是好故事。记住，记者不是你的朋友，也不是来帮你的。关键在于学会建设性互动，以及知道什么时候不该回应（有时确实需要保持沉默）。
- 你的故事必须融入更广阔的世界语境。最擅长讲故事的创始人能看到公司、项目、产品和团队在行业和整个世界中的定位。帮助记者理解你以及你在更大趋势或运动中的角色，将大幅提升突破噪音的可能性。例如“年终盘点”——无论是 Spotify、Google 搜索，还是 a16z 和 Coinbase 的加密行业报告，都在特定时间节点回顾过去一年，加入独特视角和洞见，并通过图表和视觉内容提升传播力。创始人也可以借势热门话题，如稳定币增长、AI 与加密结合，或 DeFi 政策争论。
核心在于将你的故事与现实世界动态相连接。
最好的防御就是主动出击
“但是，”你可能会问，“如果我根本不想与媒体打交道怎么办？”
这当然是个美好愿望，但初创公司成长到一定阶段后，已无法避免进入公众视野。
应对棘手报道或危机（无论是否公正）时，最好的办法是提前与媒体建立关系和初步信任。就像生活中的其他领域，有关系才能让艰难对话变得容易。
危机 communications 是一项专业技能，另需专文探讨。简而言之，最好的防御就是主动出击，包括提前建设沟通渠道、与关键记者和意见领袖建立关系，在危机到来前就了解核心受众。
媒体对一些人来说变得可怕，对另一些人则成了方便的“替罪羊”，但只要做好准备、心态正确，媒体可以成为创始人的强大助力。
愿你勇于公开建设，并掌握好这些工具。
Paul Cafiero（@ PaulCaf）是 a16z crypto 营销团队的 Communications 合伙人，负责与 a16z crypto 政策团队及投资组合公司密切合作。加入 a16z crypto 之前，他曾就职于战略 communications 机构 Brunswick Group，为加密、科技和媒体客户处理高风险危机及财务事务。
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